« Notre objectif est de devenir rapidement un acteur majeur du secteur des revêtements de sol »
Les revêtements bois densifié Bjelin mis en oeuvre dans un appart'hôtel de Copenhague (Charlottehaven).
Nouvelles collections, nouveau nom et nouvelles ambitions, depuis plusieurs mois le fabricant de revêtements de sols est sur tous les fronts avec, en ligne de mire, le souhait de compter parmi les leaders du secteur. L’occasion d’évoquer les dernières innovations du groupe, ses investissements et ses projections pour les mois et les années à venir avec David Sarcinella, directeur général de Bjelin France.
Pouvez-vous, en quelques mots, présenter la marque Bjelin ?
Beaucoup de choses ont changé depuis 2018. Notre structure et notre organisation évoluent. Aujourd’hui, le groupe compte plus de 2 000 employés, dont 300 en Suède et 1 800 en Croatie, et des personnes déployées dans différents pays du monde. Selon les derniers chiffres consolidés (2022), nous avons réalisé une croissance organique de 22 % du chiffre d’affaires et de 17 % des bénéfices. Malgré la situation compliquée de 2022, les résultats ont été très bons. L’année 2023 a également été excellente. Nous continuons à développer nos filiales et nos partenariats de distribution en Europe et ailleurs. Depuis janvier 2023, nous utilisons la marque Bjelin pour les produits élaborés dans nos usines. Bjelin est la partie qui regroupe les entités industrielles, tandis que Välinge Innovation comprend les sections R&D et licences. Sur le plan industriel, nous fabriquons et vendons des revêtements de sol en bois densifié, des parquets contrecollés et massifs, des portes en bois, des plateaux de table, des placages et d’autres articles à base de bois.
Pourquoi avez-vous récemment changé de nom et comment ce changement a-t-il été perçu ?
Nous devions absolument différencier nos activités sous les deux marques Välinge Innovation et Bjelin. D’autant plus que la seconde existait déjà sur certains marchés, notamment en Scandinavie. Bjelin était donc un choix évident pour les produits. Le volet industriel devait subir une « révolution » au sein de Välinge. Cette décision n’a pas été facile à prendre en interne. Nous savions qu’elle susciterait quelques questions ou malentendus sur le marché. Cependant, nous pouvons maintenant dire que c’est de l’histoire ancienne et que la marque Bjelin a commencé à s’imposer en Europe.
Quelles sont les perspectives du groupe sur ses différents marchés, et en particulier pour la France ?
Si nous restons concentrés sur l’Europe occidentale, qui est sous ma responsabilité, nous pouvons d’ores et déjà annoncer un très bon départ, puisque, durant les deux premiers mois de l’année, nous avons enregistré 50 % du volume de l’année passée. Nous constatons le même taux de croissance dans tous les pays. Nous gagnons vraiment des parts de marché. Notre objectif est de devenir rapidement un acteur majeur du secteur des revêtements de sol, et non plus un acteur de niche comme cela était perçu en 2021-2022. Nous avons vu le marché évoluer au cours des trois dernières années. Il est beaucoup plus ouvert à l’innovation. Les pénuries temporaires de matières premières en 2022 ont fait prendre conscience aux acteurs de la distribution que le parquet contrecollé, mais surtout le massif était de plus en plus difficile à fournir à un coût raisonnable. Et c’est bien de cela qu’il s’agit à l’heure actuelle. Afin d’être au plus près du marché, nous avons revu l’ensemble de nos prix, avec une baisse moyenne de 12 %. Ainsi, nous disposons aujourd’hui de collections à moins de 50 € TTC le mètre carré. Ce n’était pas le cas auparavant. L’offre en sol plaqué est dorénavant plus forte, et il faut donc trouver des solutions pour tirer son épingle du jeu. Nous faisons la différence grâce à notre technologie Woodura®, la densification de la matière. Nous avons étendu notre gamme, maintenant disponible en cinq dimensions, du S au XXL, en vernis pro mat, vernis brossés ou bien encore en huilée. Comme vous pouvez le voir, notre offre est désormais la plus large du marché en revêtement de sol bois, densifié de surcroît. Et avec un repositionnement tarifaire, nous avons toutes les armes pour nous installer durablement sur le territoire.
Qu’en est-il des fournitures et du prix d’achat du bois en ces temps d’inflation ?
Le premier semestre 2022 a été très compliqué en termes de prix d’approvisionnement, mais, aujourd’hui, tout est rentré dans l’ordre pour nous. Il n’y a pas de soucis d’approvisionnement à l’horizon, et nous faisons nos plannings d’achats sur un exercice roulant de trois ans afin de sécuriser nos volumes pour notre production.
Comment et où vous approvisionnez-vous en matières premières ?
Notre bois provient des forêts de Croatie, auxquelles nous avons un accès privilégié. Notre démarche sociétale dans ces campagnes et la création d’emplois font de nous un partenaire fort dans cette région du monde.
De même, comment le coût de fabrication de vos produits évolue-t-il avec la hausse des prix des matières premières et de l’électricité ?
Cela n’a aucune incidence sur nos coûts de fabrication. C’est pourquoi nous avons pu réduire à ce point nos prix sur le marché. Je m’explique : notre nouvelle usine Ogulin2 est maintenant opérationnelle et nous avons considérablement amélioré notre efficacité de production. Chaque usine est équipée de panneaux photovoltaïques et nous produisons notre propre énergie.
Toutes ces augmentations seront-elles répercutées sur le prix de vente des articles que vous distribuez ?
Bien au contraire, comme je vous l’ai expliqué auparavant, grâce à tout cela, nous avons pu opérer une baisse considérable et favorable au développement de nos ventes. Donc oui, il y a bien une répercussion, mais à la baisse.
En ce qui concerne les produits, quelles sont les différentes tendances qui se dégagent pays par pays ?
Bien que nos cultures soient distinctes, les souhaits en termes de design ne sont pas si éloignés. Les lames larges, quoi qu’on en dise, restent fortement appréciées, notamment lorsque le prix les rend accessibles. Dans ce cas, nous faisons une différence notable. Je dirais que les distinctions se font parfois sur la couleur. On peut remarquer une tendance plutôt aux teintes foncées et brunes aux États-Unis par exemple, quand en Europe on préfère les tons clairs. Mais les goûts varient surtout en fonction du lieu. En ville, on choisit le design contemporain, alors que dans les zones rurales, on opte pour un design plus rustique et naturel. Et cela, on peut l’observer dans à peu près la quasi-totalité des pays du monde.
Comment vous positionnez-vous en France en termes de produits, de prix et de parts de marché ? Et quels sont vos objectifs pour les cinq à dix prochaines années ?
Notre offre est large de 116 références, divisées en cinq formats, trois finitions différentes et quatre choix de bois, du rustique jusqu’au Select. Notre offre est vaste et belle. Pour les locaux résidentiels comme commerciaux. Notre gamme de prix s’étend de 41 à 69 € HT pour le chêne et le frêne. Et 73 € HT pour le noyer. Nous ambitionnons d’être bien représentés sur le territoire d’ici cinq ans, avec une répartition équitable entre les boutiques spécialisées en parquet, les négoces bois et les commerces de décoration. Avoir une vision à dix ans serait présomptueux, mais nous savons ce qui se prépare en interne, et cela laisse présager de belles innovations dans un futur pas si lointain.
Comment segmentez-vous vos produits entre les secteurs des particuliers, des entreprises et de la restauration ? Cette segmentation a-t-elle évolué au fil des ans ?
Aujourd’hui, c’est assez simple. Nous pouvons diviser notre offre en deux : le vernis pro mat et la finition huilée compatible avec les locaux commerciaux. Classe 33 pour le premier et 34 pour la seconde. Le vernis brossé est réservé exclusivement au marché résidentiel. Les produits ayant une classe d’utilisation commerciale sont donc plutôt destinés à être placés dans tous les locaux commerciaux, mais ils peuvent aussi (et sont régulièrement) installés dans des zones d’habitation. Qui peut le plus peut le moins comme on dit.
Après les années dynamiques de l’après-Covid, comment envisagez-vous 2024 ? Quels sont vos objectifs en termes de ventes, d’innovations, de R&D, d’investissements ou de lancements de produits ?
Si vous m’aviez posé cette question en octobre, je dois admettre que j’aurais été plutôt pessimiste quant à la résilience du marché. Aujourd’hui, je suis beaucoup plus optimiste. Nous lançons de nouvelles finitions et de nouveaux produits, et ils sont immédiatement bien accueillis. C’est formidable ! En termes de chiffre d’affaires, nous visons les deux millions d’euros sur la France. Nous avons beaucoup de lancements de produits et un grand nombre de nouveaux clients en vue. Välinge ne cesse d’innover. Nous avons l’embarras du choix. Nous devons même sélectionner ce que nous voulons mettre sur un marché et quand. Car nous ne pouvons pas tout proposer en même temps. Notre principale nouveauté pour le premier trimestre est l’arrivée d’une toute nouvelle collection appelée Contrast, qui, j’en suis sûr, fera fureur auprès des spécialistes du parquet, mais pas seulement. En ce qui concerne les investissements, ils se feront essentiellement en France. Nous devons soutenir ce développement et, pour ce faire, nous devons disposer de plus de ressources sur le terrain. Mais aussi en termes de structure, nous poursuivons nos recherches pour mettre en place une base logistique qui puisse desservir la France ainsi que les pays voisins. Et ce afin d’améliorer encore plus notre service. Bien que très performants aujourd’hui, nous expédions nos commandes tous les jeudis en France, ce qui fait que, selon le jour de la commande, nous ne dépassons pas un délai de dix jours. Mais nous pouvons faire mieux.
Quelles sont les tendances produits pour les mois à venir ? Le succès des lames larges va-t-il se poursuivre ?
Oui, les grandes lames restent notre force, et il ne faut pas s’y tromper. Les consommateurs attendent ce type de produits. Si les ventes sont plus faibles dans cette catégorie aujourd’hui, c’est uniquement une question de budget. Donc oui, nous avons toute notre place et légitimité à proposer ce genre de produit. Nous lançons actuellement la gamme Contrast en format XL. Un tout nouveau design qui permet de mettre en valeur la veine du bois, grâce à une technologie de brossage et de pigmentation qui apporte un effet sensationnel et de nouvelles teintes pour sublimer tout cela. Au Carrefour du Bois, fin mai, nous exposerons notre collection de parquets contrecollés produits en Croatie. En lames larges, mais également en bâtons rompus avec un format des plus élégants et assez peu vu sur les marchés de nos jours. Nous présenterons aussi un bâton rompu en sol bois densifié qui sera en vente en septembre. J’oubliais, nous exposerons également l’ensemble des accessoires enfin disponibles pour accompagner les ventes de nos produits.
Vous avez déjà des produits très techniques dans votre catalogue. Voyez-vous des pistes d’amélioration pour les prochaines collections ?
Bjelin travaille en étroite collaboration avec sa société sœur Välinge Innovation, ce qui signifie que nous disposons des technologies de revêtement de sol les plus récentes et les plus performantes, mais aussi que nous avons accès à toutes les nouveautés qu’elle produit. Nous ne sommes pas en mesure de fournir des informations sur les technologies futures, mais soyez assuré que nous ne cesserons pas de nous développer et de croître. L’accès aux innovations nous offre de nombreuses nouvelles opportunités. Par exemple, la technologie 5G Dry nous permet d’intégrer la cuisine grâce à une résistance accrue à l’eau, et notre dernière collection, Contrast, a été créée avec une technologie de précision rendue possible grâce à la technologie révolutionnaire Woodura® dont sont dotés nos sols en bois densifié Woodura.
Comment voyez-vous l’avenir du groupe Bjelin ?
J’ai la chance de travailler pour un groupe résolument tourné vers l’avenir. Nous cherchons constamment à améliorer le quotidien de chacun. Tant dans la création de nos produits pour les consommateurs que dans notre vie de tous les jours. C’est l’apanage des grands groupes et des grands visionnaires, comme Darko Pervan, le fondateur de l’entreprise. Dans quelques années, je nous vois vraiment comme un groupe très implanté sur les marchés, avec des produits résolument modernes qui répondent aux attentes tant d’un point de vue design, technicité, facilité de mise en œuvre et entretien, qu’en termes de responsabilité environnementale. Nous sommes entrés dans un monde où la sobriété va devoir régner. Nous devons faire attention à nos ressources. Et pour cela, je pense que nous sommes mieux armés que nos concurrents.
Souhaitez-vous ajouter un dernier mot pour nos lecteurs ?
Je les remercie d’avoir lu cette interview jusqu’au bout et les invite à visiter notre site Internet, fr.bjelin.com, pour en savoir plus sur nos différents produits, notre expertise et notre vision.